Programmatic Advertising 101

Il programmatic advertising è il processo di automazione della compravendita degli spazi pubblicitari in tempo reale attraverso un sistema automatico di offerte. Questa automazione permette ai brand o alle agenzie di comprare ad impressions su siti o su app di terzi in millisecondi attraverso complicati ecosistemi.

Il Programmatic Advertisement è diventato uno dei modi preferiti di gestire una campagna pubblicitaria. Ma il meccanismo risulta alquanto complesso, e diversi misteri girano attorno al programmatic advertising e al suo ecosistema. L’obiettivo di questo articolo è infatti risolvere questi misteri e sciogliere tutti i dubbi.

Come funziona?

Il programmatic advertising è una compravendita di spazi pubblicitari in tempo reale e questo permette ai brand o alle agenzie di comprare interazioni su siti terzi o su app terze attraverso un ecosistema complesso. Gli spazi pubbliucitari disponibili includono spazi su siti, su applicazioni, etc.. (ricordiamo inoltre che il programmatic ads è anche conosciuto come programmatic marketing o programmatic media).

Il modello pubblicitario tradizionale online / offline è inefficiente in quanto il processo manuale tra acquirente (agenzia / brand) e venditore (siti)  tende ad essere dispendioso in termini di tempo, costoso e richiede burocrazia infinita per la proposta di acquisto (RFP) e la negoziazione. Inoltre la cosa peggiore per quanto rigurda la pubblicità offline è la mancanza di un riscontro diretto in quanto risulta impossibile misurare un valore  come può essere il ROI (return on investment).

D’altro canto il programmatic advertisement introduce un elaborato sistema che ripiega sull’uso meno presente degli esseri umani e più su programmi che possano completare questo processo e mostrare ads in tutto l’internet.

Capire come funzionano le diverse componenti del programmatic advertisement e come esse lavori insieme può essere complicato, si sente spesso parlare di demand-side platform , supply-side platofrm, data-management platform, ad server, ad exchange e ad network. Per quanto riguarda l’acquisto, andremo a scoprire quali sono le tipologie di Programmatic Media Buying.

Tipologie di Programmatic Media Buying

A differenza del processo di acquisto ordinario, nel programmatic ads chi compra e chi acquista non sono strettamente in contatto e tutto dipende dalla tipologia di programmatic “deal” scelto.

Ci sono diversi tipi di acquisto, andiamo a vedere i più utilizzati:

Real-time Bidding

Conosciuto anche come “asta aperta” o “mercato aperto”, l’offerta in tempo reale (RTB) è diventata sinonimo di acquisto multimediale programmatico principalmente a causa del suo utilizzo diffuso.

Gli spazi pubblicitari sono aperti a tutti in RTB e vengono venduti tramite un tipo di offerta ad asta aperta. Il miglior offerente ottiene il posto. L’intero processo si svolge in tempo reale e gli inserzionisti possono scegliere gli spazi pubblicitari non appena vengono resi disponibili.

Sebbene in RTB, il miglior offerente ottenga lo spazio pubblicitario, non è tenuto a pagare l’importo dell’offerta per ottenere lo spazio pubblicitario. RTB segue un tipo di asta nota come asta al secondo prezzo. Nelle aste al secondo prezzo, il miglior offerente paga solo $ 0,01 in più rispetto al secondo miglior offerente per lo slot. Al secondo miglior offerente viene addebitato un importo leggermente superiore al terzo miglior offerente e così via.

Private Marketplace (PMP)

Il mercato privato funziona in modo simile a quello delle offerte in tempo reale, tranne per il fatto che è disponibile per gli inserzionisti solo su invito. Nelle aste private o chiuse, gli editori di solito mettono da parte uno spazio pubblicitario premium riservato solo a inserzionisti selezionati. Molti DSP hanno i propri PMP accessibili esclusivamente agli utenti / clienti DSP.

Considerando i vantaggi che offre agli editori, i PMP vengono utilizzati principalmente da siti Web e pubblicazioni con una portata di massa. Contrariamente a RTB, l’inserzionista che utilizza un PMP sa su quali siti web vengono offerti i suoi annunci, consentendo loro di misurare il ROI accurato dei propri annunci.