La conoscenza della marca (Brand Knowledge) esprime, in generale, la forza mediatica di un marchio e l’efficacia che esso è in grado di avere sul pubblico in funzione di un determinato bisogno in termini di riconoscibilità, ricordanza e qualità.
La riconoscibilità del marchio: Brand Awareness
La Brand Awareness è un parametro oggettivo che indica la capacità di un marchio di essere ricordato in relazione a una domanda.
Il primo marchio a cui pensiamo in relazione a un bisogno specifico è definito Top of Mind. Marchi top of Mind sono, ad esempio, Coca-cola in relazione al prodotto ‘bevanda frizzante analcolica’ o Nike per gli ‘articoli sportivi’ o McDonald’s in relazione alla domanda di ‘tavole calde’.
Seguono i marchi caratterizzati da ricordo spontaneo, ovvero quelli evocati dal pubblico in relazione a un bisogno senza alcuno stimolo esterno ma che non sono i marchi Top of Mind del settore.
I marchi che invece riescono a essere riconosciuti solo in seguito a una stimolazione sono inquadrati nella fascia del ricordo sollecitato.
Chiudono la graduatoria i marchi caratterizzati dalla non riconoscibilità anche in presenza di una sollecitazione al ricordo.
La brand awareness di un’azienda può (e deve) essere migliorata e rafforzata attraverso la pubblicità, le digital Pr e, in generale, attività orientate a migliorare la visibilità del marchio.
La qualità del marchio: Brand Image
La Brand Image fa riferimento alla percezione di qualità del pubblico in relazione a prodotti/servizi di un marchio per una specifica domanda di mercato. Sebbene si tratti di un parametro di tipo qualitativo, esso può essere inquadrato in una grigia che va dalla completa accettazione del marchio per la percezione di qualità che evoca nel pubblico e la completa non accettazione di esso.
La ricordanza del marchio: Brand Recall
La Brand Recall misura in un certo modo l’efficacia della comunicazione di un’azienda poiché fa riferimento alla capacità di un marchio di essere ricordato in relazione a una domanda specifica. Un esempio pratico può rendere più semplice la comprensione: stai andando a lavoro e ti imbatti in un’intrigante locandina di uno spettacolo teatrale, arrivi in ufficio e te ne dimentichi. La sera torni a casa e tua moglie ti propone di fare qualcosa di interessante questo weekend; immediatamente, ripensi a quella bella locandina vista andando a lavoro: “Cara, ti va se sabato andiamo al teatro?”. Brand Recall.